“定制游元年”背后：部分企业陷伪定制游怪圈

2016年被称为“定制旅游元年”，足见近年来定制旅游在国内的火爆。今年6月，飞猪正式推出定制旅行频道，又一势力加入战局。然而目前国内定制游市场仍处于发展的初级阶段，获客成本高、经营模式重，以及用户本身尚未具备成熟的消费能力和消费观念，都在为定制旅游企业的发展增加难度，盲目压缩利润空间抢占市场，甚至令部分企业陷入了“伪定制旅游”的怪圈。

图 / 新京报记者王远征

国内中高收入人群占总人口的比重仅10%

暑期高峰已过，忙碌了一整个夏天的李先生终于得以暂时休息。目前，李先生正在加拿大经营一家当地的旅行社。由于与国内教育机构有合作，青少年游学项目成为该旅行社的主要客源。另一方面，李先生与当地移民机构也已达成合作，为前来参加移民考察旅游的游客提供定制旅游服务。

眼下，定制旅游正日益走进大众视野，不少定制旅游企业都在近两年内起步。尤其是出境游市场的快速发展，催生出了大量服务于定制旅游市场的成长型公司。数据显示，据不完全统计，2015-2017年间有约14家定制旅游服务商获得融资。另有预测称，未来5年内，定制旅游在出境游市场中的渗透率将有望达到20%-30%，可能成为继出境游之后增速最快的旅游板块。

尽管发展迅速，但国内定制旅游无疑仍处于发展的初级阶段。相较于海外成熟的定制旅游体系，国内的定制旅游市场仍存在诸多短板。关注加拿大旅游业近3年的李先生，对此感触颇深。

据李先生介绍，加拿大专业从事定制旅游接待的机构并不在少数，虽然规模上无法与美国相比较，但定制旅游产品的消费者比例仍然不低。目前，加拿大定制旅游的受众主要为美国和欧洲游客，参与定制旅游的主要目的是为了登山、冲浪、钓鱼、打猎等。细分到游客的种类，团队旅游的比例并不高，更多的是朋友或一家人一起出行。但对于中国游客而言，团队游目前仍然是赴加旅游的主要方式。虽然定制旅游机构数量众多，但加拿大定制游价格仍然不菲。不过在李先生看来，由于当地和美国、欧洲的入境游客绝大多数属于中产阶层，消费承受能力水平相当，加拿大的定制旅游其实并不存在高端与否的区别。

“来这边定制旅游的游客，都普遍追求专业性，例如专业的教练、向导等，但机构又不可能通过购物或规模效应来降低成本。”李先生向新京报记者表示，“定制旅游在加拿大是一种常态化的旅游形式。贵，但并不是一种专门针对高端人士的旅游形式。究其原因，可能是加拿大的阶层差距比美国、欧洲都小，人口也不多，几乎没有高端服务的市场基础。”

由此不难理解，作为一种面向中高端人群的旅游产品，定制游的发展与对应消费群体的规模息息相关。旅游专家王兴斌表示：“国内定制旅游发展仍在初级阶段，原因之一在于国内中产阶层占据人口总量的比重较少，进而导致市场本身规模有限。定制旅游的生存、发展，要和国内中产阶层的发展步调大体上相呼应，才能一步一步走起来。”据《经济学人》统计，2015年国内中高收入人群占总人口的比重仅10%。

规模化盈利，用户需求全年增长超400%

尽管定制旅游仍处于初级阶段，但对于国内旅游企业而言，这一市场仍是不得不去尝试的“螃蟹”。6月1日，飞猪宣布上线定制旅行频道，首批吸引了包括6人游、白日梦旅行在内的约20家定制旅游机构入驻。继携程、途牛等势力后，又一家在线旅游平台正式进军定制游市场。

飞猪定制旅行频道有关负责人介绍称，通过阿里的大入口和大数据，能清楚呈现消费者对定制旅行需求的搜索内容，相同的行程需求涌现至一定规模，飞猪将通过大数据分析指导商家进行规模化采购，规模化供应链管理，从而可以逐步降低以往高昂的定制成本、普惠消费者。

在定制旅游领域，携程也采取了为商家导流的做法，即需求抢单和客户双向选择机制。据携程数据显示，目前平台的用户需求单月最高已突破8万单，全年增长超过400%，预计2017年将达到每月12万。在采取此类匹配机制后，用户与定制师之间的匹配度达93%，较常规模式匹配度提高了逾50%。此外，携程也拥有自营的定制旅游产品。

从各家口径中不难发现，各大平台均在努力通过提高匹配、提升效率的做法，来实现定制旅游流量的转化和订单数量的规模化。此前曾有相关从业者在接受采访时表示，为解决定制旅游规模化问题，未来将通过把游客需求的共性部分提炼出来，打造为标准化产品，进而实现复制，以适应互联网时代下的盈利方式。但目前，定制旅游产品仍相对小众，而其高度依赖于服务者和高度个性化的产品特性，令其在此种规模化盈利方式上仍需要打上问号。因此，“高效”成为各家提升规模效应的不二法门。

目前依然无法摆脱人力重荷

平台可以通过高效导流和匹配来解决效率，但对于定制旅游服务供应商而言，这一问题却没有那么简单。6人游创始人贾建强也承认，6人游的业务形式偏重，“在工作形式上与旅行社很接近”。为解决规模化问题，6人游推出了一个高效的服务系统，当获取订单后，顾问能够通过该系统迅速给用户反馈。无二之旅同样也是借助人工智能和算法，将定制旅游各个环节的效率提升。

“规模化最终带来的直接表现是什么？其实就是你服务人员的年产能。”贾建强表示，“工作效率带来的其实就是盈利空间。我们不追求大流量，因为流量来了我们也不一定能完全消化。因此在用户体验好的基础上成长是最重要的，要避免进入互联网规模化效应的思维中去。”

然而，借助工作效率的提升来提高产能，进而带动规模效应的做法，依然无法摆脱人力的重荷。目前6人游有将近70名顾问，未来随着订单量的提升还将继续扩充顾问团队。以劳动力砸出来的服务，无论是对定制游产品自身的质量还是自身成本而言都将成为挑战。贾建强也表示，由于在发展早期，目前很多顾问的工作效率、经验和订单质量都尚未达到理想状态，所以出现了参差不齐的现象。

定制游开始趋向大众化

由于规模化的重点在提升工作效率，也令定制旅游出现了一些问题。在体验定制游服务时，不少消费者反映，顾问提供的产品线路与旅行社的已有线路如出一辙，但价格反而更高。眼下被业内称为“伪定制旅游”的现象正层出不穷，而背后也与定制旅游服务商压缩利润空间、抢占市场的举动息息相关。如此操作，最终受到伤害的往往是定制旅游的整体形象。

李先生告诉新京报记者，他曾看过国内一些加拿大高端定制游的广告，但实际上却是加拿大当地常态化的旅游产品。“对于中国市场来说，的确可以把北美游分成高端、低端，因为大多数产品的价格都非常低，在这边只有华人办的旅行社敢接这种团。所以相比之下，这边常态的旅游产品，对于中国游客就成高端产品了。”

相较于普通旅游产品，定制旅游的高毛利业内有目共睹。然而能够承担高毛利的定制旅游产品的消费群体依然在少数，因此将定制游产品由高端人群推向中产阶层乃至大众群体，成为了不少企业在市场培育过程中的必备功课。

飞猪定制游业务总监楚喻明确向媒体表示：“过去高门槛的定制游被打破，定制游逐渐趋向大众化，飞猪定制旅行频道首先要满足的是这部分大众定制游需求。”无二之旅创始人也表示：“把所有定制游都定义为高端其实是比较片面的认知，我们要同时解决新一代旅行者个性化、省心、高性价比这三个痛点。”

降价后“伪定制旅游”挤压毛利率

然而，大众化则意味着降价，降价则势必会对毛利率产生挤压。有业内人士指出，企业追求产品性价比的同时必须考虑机酒硬成本，在低端产品中没有太多收取服务费的空间，因此只能从机酒里面找利润。但在价格透明化的背景下，这种做法并不容易。

事实上，由于要挖掘利润空间、促进规模化，更进一步导致定制旅游服务商在消化订单时，往往不加以选择。“用户下了定制游需求，但对产品的价格预算很低，例如说我去泰国就是4000块。但在这种情况下一些旅行社也会接单，然后把用户安排进跟团游或者当地的一日游，或者添加一些购物的环节。”贾建强表示，“做旅游服务与机酒是不一样的，服务是非标的，即便定价透明，到了目的地依然可以加入很多其他的内容，这个是平台很难监控的。一旦服务标准不统一，就会有人在里面找利润空间，进而泛化定制游、危害市场。”

除却定制旅游服务商本身的“冒进”式的做法，另一原因也在于国内中高端市场本身天花板尚不算高、消费意识与消费能力仍未成熟。李先生表示，目前在加拿大，针对中国客人的定制服务内容仍然并不丰富。据李先生询问，国内客人到加拿大后普遍认为类似的旅游服务项目价格太高，所以相关工作人员都尽量安排不需要专业服务的项目。

王兴斌表示：“金字塔形的社会结构决定了我们的旅游消费也是金字塔形，定制旅游的开发不能着急，要稳步走，因为市场本身就不大。”

布局B端和C端掌握议价权

虽然与过去在线旅游平台（OTA）的价格战相比，定制旅游尚未出现大肆以低价抢占市场的行为，但在培育市场的过程中，价格依然是圈地的砝码。定制旅游高毛利率的特点，为企业提供了天然的温床。

“定制旅游一直以来的矛盾就是比较小众，量起不来，所以很难对资源方有议价权，拿不到好的门票、酒店的价格。”社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示，“所以定制旅游企业需要B端和C端一起着手，量起来了，反而对资源方有更大议价权。所以保持低毛利率也有这样的考虑，等后期量起来了，再从资源端把利润补回来。”

由于定制旅游通常意义上的用户群为中高端，从C端获客并不容易，知名度和品牌成为拦路虎。相较于高成本的C端，与B端合作显然是明智的做法。目前无二之旅与全国上千家旅行社及门店展开合作，6人游也在积极打通B端环节。

“一方面是在B端用定制旅游辅助系统，通过B端获取更多的订单量，加上C端后，量上来了才能对资源方有更多的议价权。这一阶段需要更多的人用他们的系统，所以不能把毛利率提得太高，因为价格越高用户越少。”杨彦锋表示。据称，6人游的毛利率将不会超过10%。在2015年和2016年间，6人游的毛利率分别为7.67%和5.06%。（环球旅讯）

然而，大众化则意味着降价，降价则势必会对毛利率产生挤压。有业内人士指出，企业追求产品性价比的同时必须考虑机酒硬成本，在低端产品中没有太多收取服务费的空间，因此只能从机酒里面找利润。但在价格透明化的背景下，这种做法并不容易。