为什么我觉得文旅行业充满机遇？

（李戈晶）

过去的一年，大概有200多天的时间，我都在全国的各个农村跑，调研和做项目。发现一个看起来十分搞笑的事情，无论走到哪儿，都能碰到各种小镇，体育小镇、影视小镇、康养小镇、机器人小镇，真的是没有做不到，只有想不到。

这种现象的出现，一定意义上也说明一个道理：旅游的大势来了，特别在文化旅游这个领域，会有很大的机遇。

我的看法是，文化与旅游，两者相互赋能是一定的。与此同时，它还和乡村振兴、消费升级、流量转移有关，这其中一个重要的环节，是当地政府对文旅项目的把控能力。可以说，这波文旅风口最终能做到怎样的效果，和当地政府的决心有很大的关系。

为什么这么说呢？

大势已到

国家讲了很多经济引擎，为什么把乡村振兴单拎出来说？乡村振兴不可能像原来某些改造，直接把钱往里面撒，以此来做基础建设的投资拉动方式。它也不仅仅是乡村的事情，而是关乎未来各个行业的融合（具体可以参考2018年中央一号文件），它可能会把原来旅游、文化、教育、科技各个行业都在一个空间、在一个维度上进行一次大融合，我们最关注的几个点，农村土地的流转、农村闲置资产的使用、农村消费能力如何提升。

另外是消费升级，最直接的变化是原本非刚需的事情现在变成了刚需。

国家统计局数据显示，2017年全年国内旅游国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

这是什么概念呢？要知道，2017年，我国全年餐饮收入达到3.96万亿元。

今天的旅游已经超过了餐饮的收入，可见，其刚需的程度。

再者是流量转移，线上已经没有了流量，线下获取有效用户比线上获取有效用户还要便宜，而且用户忠诚度和转移成本都不会像线上那么低。简单来说，线上的用户可以随时在京东、淘宝、苏宁等平台上转移，说不准什么时候再出来个“拼多多”，就把原来的用户全部抠没了。但住的地方一般不会轻易改变，如果你的店开在3公里内，基本上这些用户都固化在这个区域里。

投资逻辑在变

虽然现在旅游给人的感觉是，旅游是个筐，啥都往里装！但我并不认为它是现在时或者将来时，这个其实还是一个过去时。

这就要先弄清楚，为什么旅游项目投资规模又大、回报周期又长、资产又重，还有那么多钱看上去好像在投旅游？

对于做地产的企业，对于他们来说，旅游只是一个概念，为了拿地方便或者拿地便宜。他们的目的是快速回笼资金，然后继续做地产。

对于做文娱的企业，他们拿着一个IP放到线下，可以再变现一次，把钱倒到手就可以了。

对于政府端，如果以前当地的投资都是基建型的大型投资，那么，投资旅游是最好拉动大型基建的方式。

这是以前的投资逻辑，现在已经到了不得不变的时候了。

投资逻辑由可见的资产价值向人的价值转变。原来政府的投资是一些基础建设投资，旅游景区的投资多在建筑、地方道路规划上面。比如，建剧院时，运营剧院投资方愿意支付的钱一定是大于投入内容的钱，现在投资方要根据流量的转移，用户的价值来投。

而且景区地域性很强，原来多是各自为战，我认为未来它理论上应该统一在一个用户体系下面，至少一个品牌一个公司的景区应该统一在一个体系下。未来，我看的不再是景区财务数据、人流量的数据，而是这个景区里面用户的黏性、用户来的频率。

很多人会问，到底应不应该排斥地产的行为。我认为理论上地产在整个链条中，恰恰是激励更多投资人愿意去加入文旅行业的环节。现在地方上通行的模式是，地产商先做产业，然后政府再配套相关房地产。这样，一方面减轻了投资者的压力，另一方面能真正拉动当地相关产业的发展。当然，最终能否做成功，还在于当地政府对整个项目的持续监督和把控。

文旅融合的机会

我们手上掌握着九州系列、顶级科幻等文化系列IP，还有全息、全景、AR、VR等多种多媒体演艺和沉浸式表演的技术和内容储备。所以我们看影视与文旅融合更多一些。

先来看看目前景区的情况，分三种类别：一种是属于老天爷赏饭吃的自然景区，像泰山、黄山等，资源一般都在政府手中；一种是凭空造一个景区，像迪士尼、华侨城等；还有一种是像长隆这种，陆续营业，持续招商，资金压力会稍微小一些。

前两种难度都十分大。第三种还可以考虑。

是不是意味着其他人就没有机会了呢？

我们的做法是围绕三大经济圈，拿一些没有被开发，或者刚刚开发起来的二三流景区，做针对短途的休闲和度假。

为什么选择这样的赛道？我们来看这样一组数据，中国的旅游消费人次大概在20亿人次，当时自驾游的比例只占20%左右。到了2015年底，中国的旅游消费人次变成了43亿人次，自驾游的人次变成了23.5亿，接近总人次的60%。

根据国家旅游局和相关部委的预测，到2020年，中国的旅游人次会突破80亿，自驾游的人次所占的比例将会从60%上升到80%，也就是说到2020年，中国可能有接近60亿的自驾游出行群体。

所以我们认为这个短途的休闲和度假潜力无限。但也并不是什么景区都要。举个例子，我们在安徽拿的省级风景区，它其实本身没有怎么开发，不存在圈地和收门票的情况，同时还有一些文化积淀，可以和影视做结合。

现在的情况是大家还是在以营销的方式来做景区与影视的联动。比如，电影《乘风破浪》火了，才有人专门开了东极岛的路线去玩。在西安拍摄的《猫妖传》，他们属于在影视拍摄中把文旅思维前置。但是他们不管唐城的经营。拍《盗墓笔记》时，在横店花了5000多万元来搭建场景，后来花了300多万拆掉。

大家交口称赞的迪士尼的做法值得学习。他们的IP也有生命周期，但是它有一套评判标准，什么东西该下了，什么东西该上了，什么时候该开这个中心了，都是一直在运营和变化。而不是紧靠着某个宣传火一下。

究其原因，团队要么是单纯做影视的，要么是单纯做运营的，没有综合起来。

做影视的团队认为，我花了这么多钱搭景没有问题，反正这个钱能在电影上赚回来，只要保证把片子拍好就行。实际上他们也意识到做成永久性建筑，后续配备景区运营会更好，但解决起来并不是那么容易。比如，相应带来的人员调动、设备储备的成本会增高。

做景区运营的，也许会想到请相关电影拍摄方来此取景，搭完景之后再做宣传。问题是景区不愿意在搭完景后，消化成功再补给你那么多钱。

所以，在各自的利益诉求下，无法谈拢。

但如果换成一个综合团队来做，就不一样了。我们算过账，加大影视在调动人员或者其他地方的成本，未来20年来运营这个地方，完全能弥补那部分的损失。

影视IP拿到线下来做，并不是原本照搬。需要根据线下的情况，在形象和各方面进行重新设计。

我们的做法是，在看目的地的同时，就会考虑能不能配套相关的影视作品，同步做开发。如果有比较好的影视作品选题，我们会同步配套着看我在哪些地方拿目的地能和这个作品配合上，然后同步运营。比如，我们拿《九州》版权及其线上的配套，之后去谈了浙江旁边的一个小岛，因为它能和《九州》题材结合上。

机会总是有，至于最终是不是能做好，考验的还是整体的思路和真正想做文旅的野心。

（整理/十八子）

投资逻辑由可见的资产价值向人的价值转变。原来政府的投资是一些基础建设投资，旅游景区的投资多在建筑、地方道路规划上面。比如，建剧院时，运营剧院投资方愿意支付的钱一定是大于投入内容的钱，现在投资方要根据流量的转移，用户的价值来投。

而且景区地域性很强，原来多是各自为战，我认为未来它理论上应该统一在一个用户体系下面，至少一个品牌一个公司的景区应该统一在一个体系下。未来，我看的不再是景区财务数据、人流量的数据，而是这个景区里面用户的黏性、用户来的频率。