张婷婷:当传播遇见旅游 让旅游特别有趣有创意

11月20日讯 “2017第二届博鳌国际旅游传播论坛” 11月19日在海南博鳌举行。会上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷做了研究中心的成果主题发布，并以鲜活生动的案例详谈旅游传播发展的十大趋势。

知今日，看未来。透过2017年看2018年，从传播的角度看明年旅游行业有什么样的发展趋势。“毫无疑问消费在迭代，行为在迭代，人们的认知在迭代，旅游传播也在迭代。” 张婷婷如是表示。

旅游在2017年有哪些典型性的现象？《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《亲密的客栈》等一系列旅游节目带火旅游目的地，IP的效应在继续发酵，一只已经火了很久的网红IP熊——熊本熊正在持续创造价值，目标价值直指2千亿元，IP的跨界正在持续发生巨大的效应。

张婷婷认为，旅游传播也和熟人社交发生了很大的观念变化，Airbnb（爱彼迎）为境外房东带来超过2亿元的收入。过去人们认为互联网时代普通人也有了信息传播的权利，所以觉得传播更容易了，发一条微信就能让天下知道。但事实是，一条信息的传播命运在互联网的时代基本上趋向于传播不出去。中国互联网的流量每天产品的信息量可刻满1.88亿张光盘，其中人们一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和，这说明当我们做旅游传播的时候，当围绕一个创意内容去发出一条信息的时候，就像一滴水掉进了大海，传播何其难。

“一条广告的点击命运，1994年，每1千人会有44人会点击网页广告，2017年每1万人会有4个人点击，广告点击率下降了110倍，如何做好传播是要花脑筋去做的。”张婷婷指出，过去还能赔本赚吆喝，到现在赔本都可能赚不到吆喝了。

张婷婷认为，2018年，旅游传播定义的核心关键词是：抢占用户时间，抢占用户心智。传播很残酷，现在用户的时间很有限，用户看手机获取信息的时间也很有限。

张婷婷深入浅出地解读了2018旅游传播发展的十大趋势：

第一，先种草后出行，娱乐营销打造网红目的地。24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心，而去取景地朝圣大咖，走明星同款路线。所以，贵州兴义《爸爸去哪儿》在播出第二天搜索数量就飙升79%。现在正在做的泰国象岛和《中餐厅》合作，推出了全新的网红目的地，这个目的地在节目之后的变化飙升了547%。摩洛哥和《权力的游戏》让众多的网种草体验影视中的场景，数据飙升了565%，说明娱乐和旅游正在更紧密地融合在一起，这只是一种不可逆转的潮流和发展大势。因为旅游受众的年龄更加年轻化的时候，娱乐不仅是他们的消费方式，更是他们的生活方式。

第二，旅游传播透明化的大潮已不可逆，人人都是传播者，人人都是放大镜，全域旅游口碑决定生死。“天价虾”的故事大家都不陌生，它给我们的启示是：过去旅游传播的过程是叫“传与播”，现在我们把这个过程改为了“播与传”，制造出来的内容和信息就像一个种子种下去，它可能会变成二次传播、三次扩散，整个时代都已经去中心化、去中介化，它，是要靠互动和连接的。

一个旅游者如何选择旅游产品的，数据显示，90%受到熟人影响，33%受到意见领袖影响，12%受到广告影响，8%受到明星影响，2个熟人大于6个意见领袖、大于8个广告、大于12个明星，“创造话题 建立连接”依旧是2018年的潮流。

第三，优质创意内容旅游传播的信心，广告即内容，信息即触达。广告不再是广告，宣传品出现了很大的改变，过去的宣传片看山看水看历史已经得到了很大的改变，大而全的宣传片在旅游市场渐渐退出舞台，许多地方更注重宣传片的价值内涵。

海报也不再硬生生地出“来来来，到我这里来”，而是要凸显“爱爱爱”。看黑龙江的案例，一系列情感类的海报深深打动了网友，引发了很多共鸣，从5岁、17岁、25岁、35岁一直到50岁。

最近湖南卫视的《亲爱客栈》又因为一轮海报刷爆朋友圈。该海报共发布了三波，第一是旅游大片加治愈系的文案海报，第二是走心海报撒狗粮，第三篇是海报倒计时，这很快地就刷爆了朋友圈。还有一种，就是小情绪里的大流量，用情绪引发共鸣。

讲好旅游故事是最好的营销方式， 2016年的《和长沙在一起》的H5，深深调动起了每个人对长沙的爱和思念。2018年依然处于短视频的红利阶段，抛弃了原有大而全的宣传品，建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点，让自己的内容成为移动社交之王。

第四，让旅游文创产品为当地旅游代言，产品即媒介，产品即渠道。富士山，所有好的旅游产品都不是改了改包装让包装变得更好，而是把当地的山与景的元素提炼出来。富士山分别在面巾纸上、信封、寿司碟、酒杯、纸巾架里给大家带来无穷的案例。今年一个典型的案例是故宫IP的衍生品做得非常好，可以称为2017年的经典。

第五，互联网时代旅游传播要用先进技术讲故事，拥抱新技术，感受黑科技。河北某景区修了玻璃栈道，具有人体感应功能，人走到哪儿玻璃就碎，并且伴有玻璃破碎的声音，很逼真。因为玻璃栈道碎了，所以铺天盖地的新闻就来了。沙坡头的悬索桥、G20美丽杭州和VP片，首次跟大家见面就成为了经典。

第六，行业迫切需要建立科学系统的KOL营销管理体系。回顾一下KOL进化的三个层次：它首先只是一个付费的媒体，大家只是付给大好一定的费用让他们做一些软文的宣传，之后KOL逐渐参与到和campaign当中，最后KOL要通过内容与用户互动。华侨城新一代主题乐园卡乐星球，围绕互联网元素和KOL做了一系列深入的传播，包括深度参与项目、跟IP的互动，KOL创作传播的创意内容引发了网友极大的跟随。

第七，旅游传播口号的迭代更新，从要素走向品质，从理性走向感性，从自我走向受众。过去旅游传播研究中心在给国务院新闻办做的全国宣传片的调研当中，针对全国的旅游宣传口号在调研的时候发现“大美”、“魅力”、“多彩”占据了60%以上。今年当我们重新整理城市旅游口号的时候，我们发现四字口号依然占比在43%。讲“我有什么”的依然占比在52%。

旅游口号反映了旅游形象，凸显了旅游的定位，但是定位不是去定老祖宗、定历史，而是定未来，是看未来旅游目的地在三到五年里，它希望成为受众心目当中、旅游者心目当中什么样的形象。所以，旅游传播研究中心看到了“动感香港”、“好客山东”等一系列感性诉求、人性诉求为主导的口号正在大行其道，包括海南“收获美好时光”非常好。

“旅游口号从以我为主、从要素的呈现到以客为主，从想要传递给大家接受而变成用户对我的认知和感受。”张婷婷如是解释。

第八，发掘旅游传播形象IP的巨大价值，IP产生注意力经济，IP产生借势营销的效果。小黄人与麦当劳强强联手，还有同道大叔从KOL到IP产业化都是这种类型。

2017年，KOL的费用占到了商业广告领域里的10%。无论是商业广告的策略和创意，其实现在还在优于旅游业界。旅游传播研究中心也可以推测到不愿的将来，旅游针对KOL的投入将会逐渐加大。

第九，旅游传播的聚合营销效应，强调旅游+，传播也要讲+。传播可以跟娱乐营销相加，也可以跟场景营销相加，更可以跟体育赛事、体育营销相加。

第十，好的旅游传播提供零版权的素材。特别是旅游局，有多少零版权的素材可以提供给传播者和从业者，就会带来多大的传播声量，以及能让传播走多远。

“熊本熊之所以火起来是一只IP熊没错，但是它背后也实行了零版税的战略。新加坡旅游局、山东旅游局在打造零版税的版权库和素材库，大家可以从素材库里吸收到更多方便于传播的素材。”张婷婷如是解读。

张婷婷最后表示，未来如果想吸引一个游客到目的地去，其中一个很重要的因素是声誉国内的旅游特别需要搞好声誉管理，通过数据报告，看到的是横向产品的比价，而不是只针对景区的排行；KOL将会推动旅游传播力量的总和，提供认证、培训、合作，增加游客对旅游目的地信赖感；TC奖将成为旅游传播的风向标。

“ 从传播的角度来看旅游，让旅游变得特别有趣味、有创意。这是一个脑洞大开的时代，每一天新的意义都在颠覆着原有的生活方式。当传播和旅游相遇的时候，它，既是旅游的时代，也是传播的时代，更是旅游传播的时代。”张婷婷如是表示。（伍策 一丁）