社区营销：三大空间的必争之地

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第105期系列专题课进行回顾，主讲人是著名营销专家——方刚，分享的主题是【社区营销：三大空间的必争之地！】，主要分为以下4个板块：

01、从营销的本质看社区

02、社区和社群的区别及融合

03、三大空间里面的社区营销形态

04、品牌商如何拥抱社区营销？

大家好，我是方刚，今天要和大家一起讨论的话题是：社区营销，三大空间的必争之地！首先，我们要弄清楚第一个关键词：社区！从百度百科上看：社区（community）是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最基本的内容，也是宏观社会的缩影。社区的基本要素包括一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化、一定类型的组织。当然，这是一部分解释，广义上的理解会更为广泛！但是，今天我们讨论的“社区”这个词，是特指基于地理形态、居住生活位置而形成的人群聚集地、居住地，有点类似小区的狭义特征。另外，社区是有边界的：地理边界和圈层边界。所以，我们暂且把社区营销这个词语做个界定，社区营销的基本定义：以城市化运动为背景，基于消费人群地理位置为研究方向，探索人们在居住、工作、娱乐等场景下的消费特征及渠道特点！ 要点一：中国14亿人口。城市人口：2019年我国城镇常住人口84843万人，比上年末增加1706万人；乡村常住人口55162万人，减少1239万人。中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。2019年农民工总数量达到2.74亿。 要点二：据高德数据16年报告显示，在全国30万数量小区中，北京和深圳各有7200+及5700+小区，而上海小区数量则破天际达到了12000+。预计2020年中国社区数量接近80万个……要点三：社区营销会是基于深度分销之后又一个覆盖绝大多数消费者的营销系统或者营销运动，过去有80%以上的人口在农村，今天，有80%的人口在社区。 梳理完这些要点后，我们提出第一个思考：用营销的本质看社区会是什么样子？

一、从营销的本质看社区①、营销是创造和满足需求的过程；②、需求永远比营销变化快；③、需求归根结底是人的需求。由此的结论：人在哪里，营销就应该在哪里！人的肉体存在于地理空间（线下空间），人的思想存在于虚拟空间（互联网）。空间所在，决定了营销资源和战略的匹配所在，影响空间的两个核心要素就是城市化和互联网。要点：记住，80%的人居住在社区！

二、社区和社群的区别及融合第二个思考：社区和社群的区别和融合。社群的含义很广泛，说法也很多，这两年最流行的是社群基本等同于微信生态下的微信群！社群主要的几种形态如下：①、垂直型社群：没有地理概念，天南海北都可以，容易形成的是微商生态；②、分布式社群：基于居住地点、社区等边界，有邻里关系，线下关系，往往形成的是社区团购等商业形态。把社区里面的人搬到微信群里面基本上就等同于社区社群，有边界、有背书、有关系，很多有社区店支撑，跑了和尚跑不了庙。

三、三大空间里面的社区营销形态三度空间是指：线下空间，线上空间，社群空间！从品牌商角度，包围社区的三股主力：深度分销、电商、O2O。线下空间里面主力是深度分销，也就是利用组织、体量、品牌去覆盖占领最多的售点、最大面积的货架总量，深分统治着消费品尤其是快销品的绝大部分份额，成就了无数大品牌，因为深分系统只能支撑到店，也就是消费者要到店里去购买去消费！以到家为特征的电商越过深分渠道直奔消费者，就形成了线上空间里面的主力：电商。城市级别越高，深度分销威力越弱，电商威力越强！社群空间也有社交电商的产生，但是，以社区社群为主线形成的即时达O2O成了独立商业。因为，电商的多日达、次日达有品类边界和需求边界，正好被O2O所解决。

四、品牌商如何拥抱社区营销？品牌方：①、基于深度分销支撑下的扫人战略会崛起；②、基于体量支撑的大品牌双线（三线）深分会出现。曾经被电商互联网噪声失音的传统营销会迎来升级进化的春天：低头扫街，抬头圈人将会是企业营销组织转型的方向，用互联网工具武装起来的新一代营销人会具备强大的连接能力和工具数据应用能力。企业会步兵空军特种部队三军齐备：步兵会赋予空军职能，销售传播一体化，渠道成为集销售与传播的双重功能，特种部队解决大B、大b、大K问题。总部形成强大的后台支撑，销售逐步变轻。双线深分也可能是全渠道布局，特征是线下企业反攻线上，尤其是大品牌在适应线下、线上割裂的过去后，会有双手互搏能力！需求不死，营销不灭；人在哪里，营销就在哪里！下一轮的看点在社区，社区营销将是未来营销人必备功课！因为时间关系，我和大家交流的内容大概就这些，谢谢大家！编者按：

很荣幸能够邀请到方刚老师前来分享，感谢方老师对【首席增长官研习社】的支持。今晚方老师对社区营销的理念、策略、运营思路分析得很透彻，包括对社群、社区该如何完美无间地融合，都让我们恍然大悟。

国内互联网的整体发展算是进入了“青年期”，这段时间成就了线上渠道由兴起到高潮、再到现在的饱和，让不少企业在当中也收获了红利，如韩都衣舍、三只松鼠等互联网品牌。但，线上渠道目前处于巨头垄断的阶段，特别是中小企业想要在线上渠道突围而出，很难，除非是在某个领域中在细分出另一个品类既是满足消费者需求，又是满足消费者的“小确幸”的产品，否则上位的道路将会是“难于上青天”。

2020年的互联网就像水电煤气一样成为了大家日常工作和生活中须臾不离的基础设施，互联网的存在，改变了我们的生活，在支付、购物、体验、物流都提供了极大的便利，这毋庸置疑。

特别5G的加速推进，传统企业必须寻找其它出路。过去，传统营销是人找店找物，守株待兔式模型，现在消费者的选择多了，企业要做是实现店找人、物找人，待兔守株式逻辑。

单纯跑线上渠道肯定是行不通的，企业必须基于互联网的基础设施，打通三度空间“线上、线下、社群”。

当然，传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，线下流量还是大部分品牌“消费”的核心通道。对品牌而言，有人的地方就有营销，有什么样人的地方就会有什么样的需求。而终端争夺已经白热化，社区营销的作业才能缓解争夺的激烈。

方老师曾在文章分享过，曾经被电商互联网噪声失音的传统营销会迎来升级进化的春天：低头扫街，抬头圈人将会是企业营销组织转型的方向，用互联网工具武装起来的新一代营销人会具备强大的连接能力和工具数据应用能力，也就是说品牌方基于深度分销支撑下的扫人战略会崛起。

米多王敬华曾说道，品牌商新的商业模式，就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。为什么？

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？

首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题，才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。

基于营销数字化技术，才能把社区营销给做好。社区营销包含社区+社群，社区是载体，社群是路径，社交是核心。因此，“在社区中用社群来社交”以及由此重新定义的“社区营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的营销方式和商业模式，并被越来越多的企业所关注。

对于传统品牌在线下正面战场的主导权在社区社群这个制高点，怎么做？品牌商都是有粉丝的，这适合做重度垂直的KOC社群，对于终端网点，则还要同步覆盖高密度的社区社群，两者怎么兼顾？我们的看法是：品牌必须经营自己的会员体系，会员有一个进化路径：粉丝--会员---KOC（关键意见消费者），同时会员体系的经营要有一个母体，就是全渠道会员管理的会员小程序（做用户分层、权益分等）；会员经营同步还要有一个主阵地，就是重度垂直的KOC社群，会员小程序生产内容，KOC社群做品牌声量的发酵，将“内容是社群的核心原动力，热点是引爆社群的战略轰战机”的战略价值发挥出来。对于终端网点的社区类社群，品牌要充分发挥渠道的作用，以社区云店“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”为指导方针，重点在触达能力。

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单纯跑线上渠道肯定是行不通的，企业必须基于互联网的基础设施，打通三度空间“线上、线下、社群”。